Aseguradoras deben unirse a ecosistemas abiertos para mantener participación de mercado

 

El comportamiento del consumidor está cambiando a favor de los proveedores de seguros BigTech a medida que los clientes se sienten preparados para prescindir de agentes y brokers al trabajar directamente con los nuevos competidores.

 

El World Insurance Report 2020 de Capgemini y Efma, revela que los consumidores de todas las edades están adoptando una ‘mentalidad millennial’ y confían cada vez más en su propia investigación a través de diversos canales para obtener información y comprar productos de seguros. Los consumidores recurren a jugadores no tradicionales como BigTechs[1] y fabricantes que ofrecen soluciones innovadoras y personalizadas con una mejor experiencia del cliente (CX) y confían cada vez más en canales digitales ante la pandemia de COVID-19.

 

De acuerdo con el reporte, las aseguradoras establecidas deben tomar medidas, reevaluando sus carteras y aprovechando las asociaciones para convertirse en ‘Aseguradoras Inventivas’ y seguir siendo relevantes. Esto implica dar forma a los productos existentes para satisfacer las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes.

 

La mentalidad millennial ha trascendido edades

La adopción digital ya no es cuestión de edad. Para aquellos con acceso a la web y las redes sociales, la investigación y la contratación directa de seguros en línea es una tendencia que se ha generalizado entre todas las generaciones. El reporte de Capgemini muestra que la cantidad de clientes de la generación X (Gen X) y mayores[2] que realizan transacciones diarias en línea y móviles, como compras o pagos de cuentas, se ha duplicado, pasando del 30% de encuestados Gen X y mayores en 2018, al 64% en 2020. El confinamiento ocasionado por el COVID-19 potenciará aún más esta tendencia ya que los consumidores se ven obligados a usar canales digitales para las transacciones diarias, independientemente de la edad o los conocimientos técnicos.

 

Hay una nueva ecuación de confianza en seguros

El World Insurance Report 2020 agrupa a los clientes de seguros actuales en cuatro categorías: pionero[3], inquisitivo[4], experimental[5] y seguidor[6], con base en su comportamiento social y sus preferencias de compra. Los clientes de hoy no dependen exclusivamente de un canal en su decisión de compra. En diferentes grados, confían en la investigación en línea, incluidas las reseñas, los testimonios de familiares y amigos, así como el asesoramiento de brokers o agentes de seguros, y se sienten preparados para tomar decisiones de compra de pólizas de manera independiente. Los clientes potenciales buscan comodidad, y las empresas no tradicionales digitalmente ágiles, como BigTechs o fabricantes de productos[7], ofrecen una experiencia de cliente inigualable, tentando cada vez a más clientes a arriesgarse con un nuevo proveedor. La inclinación por seguros de BigTech se está acelerando rápidamente: mientras que sólo 17% de los encuestados de World Insurance Report 2016 dijeron que considerarían comprar un seguro de BigTech, para 2020 el número se ha duplicado (a 36%).

 

La hiperpersonalización es la clave

El reporte recomienda que, para seguir siendo atractivas para los clientes, las aseguradoras necesitan conectarse mejor con sus asegurados involucrándose de manera hiperpersonalizada y basada en la experiencia. Es decir, las aseguradoras deben ofrecer los productos correctos, en el momento justo y a través de los canales adecuados. Además, como las preferencias de los clientes evolucionan cada vez con mayor rapidez, la valoración continua a través de la gestión de datos en tiempo real es muy necesaria para que las experiencias de los clientes evolucionen a la par de las necesidades y deseos de los consumidores.

 

Los consumidores quieren flexibilidad y comodidad al momento de investigar a los proveedores de seguros. Por ejemplo, más del 50% quiere un seguro basado en el uso porque ofrece hiperpersonalización y una buena relación calidad – precio, pero sólo la mitad de las aseguradoras ofrecen este tipo de opción. Aunque las aseguradoras tradicionales entienden la importancia de estar presentes ante los consumidores en el momento preciso, no están actuando en consecuencia. En ocasiones carecen de las herramientas y técnicas adecuadas para prever cuándo impulsar los productos adecuados, lo que reduce su capacidad de actuar en el momento correcto: sólo 35% de las aseguradoras están proporcionando herramientas digitales a los agentes para ayudarles a determinar los sucesos en la vida del titular de la póliza, como el matrimonio, un recién nacido o la compra de una casa; de hecho, sólo una cuarta parte señala que el seguimiento de datos externos es útil.

 

Los datos del titular de la póliza se pueden capturar utilizando un sinfín de fuentes (dentro del ámbito de las regulaciones de privacidad de datos). Al unirse a los ecosistemas de API abierta, las aseguradoras podrían comprender mejor cuándo los consumidores podrían necesitar un nuevo producto, sugiere el reporte.

 

Además, si bien los consumidores están recurriendo a sitios web de comparación y corporativos para recopilar información sobre pólizas de seguros, menos del 30% de las aseguradoras piensan que sus sitios web son útiles para compartir información de sus pólizas y sólo 37% dice que los sitios web de comparación ayudan a educar a los clientes. Las aseguradoras podrían contemplar la inversión en canales en línea que permitan a los clientes tomar decisiones con tan sólo un clic. Sin opciones de participación omnicanal efectivas, las aseguradoras tradicionales se enfrentan a pérdidas: 75% de los clientes cambiarían de aseguradora si el servicio de pólizas disponible no fuera eficiente en todos los canales.

 

Los operadores establecidos deben transformarse en aseguradoras inventivas

Las aseguradoras deben evolucionar rápidamente de productos únicos para ofrecer experiencias que se alineen con las preferencias específicas e individuales de los asegurados. Mientras que las BigTechs está recopilando datos en tiempo real a través de asistentes de voz, dispositivos portátiles y otros dispositivos con Internet de las Cosas (IoT) y chatbots interactivos, sólo 38% de las aseguradoras capturan datos de dispositivos IoT en tiempo real y 33% extraen datos a través de sistemas de soporte basados en el procesamiento de lenguajes naturales (por ejemplo, chatbots).

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