Transformación impacta ya al sector minorista
La forma en que compramos está transformándose rápidamente y el papel de los minoristas cambió para siempre. La tecnología supone una disrupción para los modelos de negocio tradicionales ya establecidos. En el pasado, para generar ventas bastaba con disponer de un solo canal, por lo que la mayoría de los minoristas elegían entre invertir en la venta online o bien en tiendas físicas. Pero hoy no basta: tienen que hacer mucho más. Para tener éxito, deben crear experiencias personalizadas y diferentes que abarquen tanto nuestras vidas reales como digitales.
Según Deloitte, los compradores cada vez exigen más que sus marcas y minoristas favoritos satisfagan inmediatamente, o incluso predigan, lo que quieren y necesitan. Comprar un artículo no supone un hecho aislado, sino que forma parte de una experiencia de compra integrada y constante que abarca la tienda online, las redes sociales, las tiendas físicas y mucho más.
Deloitte afirma que las redes sociales influyen 33% en las compras que se realizan en las tiendas físicas, por ejemplo. Para generar ventas y fomentar la lealtad de los consumidores en este mercado tan competitivo, los minoristas deben encontrar una manera de personalizar y diferenciar la experiencia del cliente. Hacer realidad esta visión no es fácil, pero con las nuevas tecnologías basadas en la nube tales como el aprendizaje automático y la analítica avanzada, así como la inteligencia artificial, pueden conectar con áreas de negocio que antes estaban aisladas además de revolucionar la manera en la que se implican con los consumidores, que cada vez están más informados y conocen mejor la tecnología.
¿Cómo debería ser una experiencia de compra digital hoy en día? Veámoslo con un ejemplo. Sara tiene 32 años, es bloguera de viajes y está planeando su próximo viaje: escalar el monte Kilimanjaro. Necesita unas botas de montaña nuevas así que le pide a Cortana, la asistente inteligente de su teléfono móvil, que le haga sugerencias al respecto. Utilizando la inteligencia artificial, Cortana analiza imágenes del terreno del Kilimanjaro y busca tiendas cercanas que puedan resultarle interesantes. Después le sugiere 3 opciones y Sara le indica el par de botas que le gustan, pertenecientes a uno de sus minoristas favoritos. Es entonces cuando entra en juego el minorista, a través de un bot conversacional (o chat automático) en el teléfono de Sara, le pregunta si le gustaría probarse las botas en la tienda más cercana. En la tienda, donde Sara puede probarse las botas además de conseguir un buen descuento, tiene lugar la experiencia interactiva Monte Kilimanjaro.
Cuando Sara llega, el dependiente ya le ha reservado unas botas de su talla, averiguándolo gracias a su historial de compra. A través de su tableta y consultando el perfil de cliente de Sara, le enseña otras ofertas que pueden resultarle interesantes para sus planes de viaje (como una tienda de campaña, ya que su historial indica que no ha comprado ninguna en los últimos 5 años). El dependiente le recomienda opciones y procesa el pago de Sara al momento con la misma tableta gracias a la tecnología punto de venta. Sara se va contenta de la tienda, sin haber tenido que perder tiempo esperando sus artículos o sacando la tarjeta de crédito para pagar.
Después de atenderla, el dependiente utiliza su tableta para comprobar cuántas botas le quedan en la tienda. Cortana le avisa de que se acercan las rebajas para que le dé tiempo a pedir más unidades tanto de las botas como de otros artículos populares al almacén más cercano. Cuando aumenta el trabajo, el dependiente envía una petición al dispositivo portátil del director para que asigne más personal a la tienda de forma temporal. Con todas estas funcionalidades disponibles en su dispositivo con Cortana, el dependiente pasa menos tiempo realizando tareas de administración y más atendiendo a los clientes.
Por muy futurista que pueda parecer esta situación, la tecnología para hacerla realidad ya existe, y los minoristas ya están empezando a descubrir sus beneficios. Tienda Coop, la cadena minorista más grande de Italia, acaba de abrir su primer supermercado del futuro, en Milán, gracias a la tecnología en la nube de Microsoft.
Dentro de este supermercado, los compradores son guiados por robots, sensores y aplicaciones hasta los productos que realmente les interesan. Los clientes pueden acceder a información relativa a los más de 6000 artículos del supermercado a través de pantallas interactivas desde donde pueden filtran los productos según los requisitos personales de su dieta. Es tan sencillo como decir en voz alta que eres alérgico a los frutos secos y ver al momento qué productos contienen frutos secos y cuáles no. En vez de tener que preguntarle a un dependiente, los compradores pueden acceder a la información al momento a través de las pantallas interactivas de la tienda. El «Supermercado del futuro» funciona a través de Microsoft Azure, la plataforma informática en la nube para empresas de la empresa de Redmond, que tiene la potencia de procesamiento necesaria para manejar las grandes cantidades de datos de clientes y ventas que hacen posible esta experiencia tan personal.
Para conseguir una mejor experiencia de compra, los minoristas y las marcas también deben mejorar sus procesos internos. La tecnología de la nube ofrece la capacidad y la flexibilidad necesarias para hacer posible la cooperación a nivel global, a un coste mucho menor que los sistemas informáticos tradicionales.
El grupo Carlsberg gestiona más de 140 marcas de cerveza de todo el mundo y tiene más de 40 000 empleados en 27 países. En los últimos 16 años, la empresa ha crecido notablemente en los mercados internacionales, pero esto también le ha llevado a tener sistemas informáticos dispares, con 30 entornos regionales y locales. Los empleados quedaban aislados en su unidad empresarial, además de por ubicación. Para hacer frente a esto, Carlsberg decidió cambiar a Office 365, un conjunto de servicios de Microsoft Office en la nube.
Con esta mejora, todas y cada una de las personas de la empresa pueden colaborar a través de la nube, desde los altos ejecutivos que usan OneDrive para compartir sus planes de negocio hasta los equipos de marketing que usan Skype Meeting Broadcast para llevar a cabo videoconferencias con más de 300 personas. Los empleados comparten sus propias ideas para contribuir al crecimiento empresarial e incluso intercambian recetas para elaborar cerveza a través de SharePoint Online. En algunos mercados, el equipo de ventas de esta empresa también utiliza Yammer, la solución de redes sociales de Microsoft, para hablar directamente con sus clientes. Con este nivel de coordinación a nivel global, la compañía puede ofrecer una mejor experiencia a sus minoristas y clientes finales de todo el mundo.
De esta manera, los minoristas que sepan moverse rápidamente tendrán éxito en 2017. El supermercado del futuro de Coop era sólo un concepto en la NRF de 2016, pero recientemente han abierto su primera tienda en Milán. Las tecnologías basadas en la nube ofrecen los medios necesarios para que minoristas y marcas cambien de forma revolucionaria su forma de operar, acabando con los silos organizativos y permitiéndoles ofrecer experiencias personalizadas y diferentes constantemente: justo lo que los consumidores demandan hoy en día.